姚明成为耐克代言人

类别:文学名著 作者:扎卡里·卡拉贝尔 本章:姚明成为耐克代言人

    和很多运动服装生产企业一样,耐克公司也是在20世纪90年代进入中国市场的。在此之前,耐克公司在亚洲市场已经打拼了10年之久。最初,耐克公司对中国的看法与对亚洲其他地区的看法是基本相同的:它们都是耐克产品的低成本生产基地。但是,耐克在印度尼西亚、越南和其他地区的工厂都引发了强烈抗议,当地人认为,耐克公司表面上看起来慷慨温和,但实际上却很伪善,只注重自身赢利,为此可以不惜一切代价。在将更多的业务转移到中国之后,耐克公司决心避免在其他国家遇到的工人权利的问题。它希望中国不仅能够成为耐克运动鞋的低成本生产基地,还能够成为耐克商品的下一个巨大市场。

    但是,运动鞋是比较容易复制的商品之一。中国很多生产耐克产品的工厂都不是耐克公司自己的工厂,而是其合同生产厂家。它们很容易就可以获取耐克空中飞人乔丹运动鞋的技术规格,然后生产出同样的运动鞋,贴上不同的标签在中国销售。这是一种可疑的侵权行为。北京的大街小巷卖的电影DVD光碟质量可能很差,甚至可能就是某个人在电影院里用录像机录下来的。但是,与街边卖的廉价假劳力士表不一样,这些中国工厂生产出来的翻版耐克运动鞋质量并不差。实际上,它们就是耐克运动鞋,设计与材料都与耐克运动鞋一样,只是品牌不同而已。

    那么,耐克公司该怎么做呢?包括新百伦、阿迪达斯和锐步在内,耐克公司在中国的竞争对手也面临着相似的挑战。耐克公司可以把一家工厂的工厂主告上法庭,但即使它能打赢这场官司,下一家工厂可能仍会这么做。它可以撤出中国市场,但这意味着放弃全球最大的新兴消费市场,将其拱手让给其他的市场竞争者。耐克公司选择了另外一条道路:它会继续对侵权行为采取严厉措施,但是,它不会持续处于守势,而是要创建耐克品牌。产品设计可能被窃取,但产品品牌是掌握在自己手中的。

    品牌魅力在全球市场是普遍存在的,而在中国,品牌的吸引力可能更大。中国消费者在购买能力提高的同时,对品牌的渴望也在增强。其中有些品牌是中国自己的,例如联想电脑品牌和海尔家电品牌。作为非常受欢迎的国内品牌,它们拥有自己的客户群体。但是,外国公司的产品在中国市场上也很受欢迎。就像肯德基在市场上将自己塑造成现代西方优越生活的象征一样,外国公司在吸引中国消费者时总是会营造出一种希望,让他们觉得自己的产品能够带领他们走向舒适愉快的现代生活。面对年轻的消费者,它们将自己的品牌打造成潮流的象征;面对年长的消费者,它们将自己的品牌打造成身份的象征。此外,它们还会让消费者觉得,西方品牌商品的质量更好、耐用性更强,能够带给他们的东西更多。耐克公司向来为自己产品的性能感到骄傲,嘲笑其他品牌的产品有名无实,而它要解决的问题是:如何才能让消费者相信穿上耐克的鞋子能够让他们站得更高、更接近自己的梦想、有更加出色的表现?即将登陆NBA赛场的姚明似乎是耐克公司的最佳人选,这名篮球运动员身上有某种英雄色彩。

    2002年12月,《华盛顿邮报》头版报道了休斯敦火箭队和克里夫兰骑士队的一场比赛,这并不是一场年度巅峰之战,但却吸引了约100万美国人的关注。在中国,有1700万球迷观看了直播。他们想要看到NBA新人——姚明作为火箭队中锋的表现。姚明与火箭队签下了一份1700万美元的合约,为火箭队效力4年。中国培养出的世界级球员与一个资本主义国家的球队签订合约,充分说明了这个世界发生的变化。

    姚明的先天条件很好,父母都是篮球运动员。他的母亲叫方凤娣,可能是当时中国最高的女性了。她的丈夫比他还高。

    上海的体育发展计划为姚明提供了一个相对封闭的成长环境,也使他成了人们关注的焦点。为了将姚明打造成中国首个国际体育巨星,专门有教练训练他,有医生照顾他的饮食,还有经纪人负责打理他的着装。人们关心的不只是他的饮食,还有他想要的东西。和20世纪90年代所有打篮球的年轻人一样,姚明想要一双耐克的空中飞人乔丹运动鞋。问题是在中国找不到适合他脚的这款鞋子。所以就只能在美国托人买好给他寄到中国。知道这件事后,耐克公司的官员派人来找姚明,为他提供了到巴黎耐克训练营训练的机会。耐克公司资助这个训练营的目的就是培养有前途的运动员。意识到姚明有成为国际明星的潜力,耐克公司和他签订了广告合约,而姚明则继续为上海男篮效力。

    加入休斯敦火箭队之后,姚明与他的团队成员一起前往美国。那时他才21岁,他的母亲为了照顾他的饮食起居也到了美国,并在美国购置了房产。与此同时,姚明的经纪人和市场负责人为他处理各种事项。“姚之队”的代表章明基说:“广告邀请如潮水般涌来,有来自跨国公司的,也有来自软件公司和计算机公司的,还有来自服装公司和鞋业公司的。凡是你能想到的企业,它们都想要姚明做广告代言人。”姚明加入NBA后,他的管理团队每天忙着安排赞助商的事宜。NBA也行动起来,利用姚明扩大在中国的影响。2002~2003赛季,中国中央电视台转播了火箭队的30场比赛,吸引了大批中国观众。观看这些比赛的中国观众的人数远远超过了美国观众的人数。虽然NBA多年来一直在努力吸引中国观众,但直到姚明加入,NBA才取得了巨大的突破。

    耐克公司之所以重视在中国的品牌效应,是与其传统知识产权保护方式遭遇的持续挑战直接相关的。在中国,耐克公司如果想要保持并扩大消费者群体,唯一可靠的办法就是强化品牌效应。如果人们购买的只是耐克的运动鞋,而不是耐克的品牌形象,那么耐克产品的市场总是会受到仿冒和侵权产品的削弱。如果耐克真的成为一个品牌,有了这个品牌在手,即使仿冒品的销售仍然会削弱公司的市场份额,但耐克公司的市场脆弱性会低得多。中国消费者与美国消费者很相像,都是世界上最具品牌意识的消费群体。这种意识很难量化,但市场营销专家早就注意到,中国消费者在消费时,要么会购买价格最低的商品,要么会瞄准较高端的市场,购买那些能够彰显身份、品位和财富的商品。


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