第六章长尾法则

类别:文学名著 作者:克里斯·安德森 本章:第六章长尾法则

    第六章长尾法则(1 )

    怎样创造一个消费天堂?

    我们可以把创造一个繁荣长尾市场的秘诀归结为两句话:1.提供所有产品。

    2.帮我找到它。

    第一条说起来容易做起来难。每一年,参加圣丹斯电影节的6 000 部影片里只有不 到十几部能被选中发行,其余影片大多都不能在电影节之外合法地放映,因为它们的音 乐版权问题还没有解决。电视网的库存电视节目大多也是如此:要想制作DVD 或在网上 播映,必须付出高昂的代价处理音乐使用权的问题。

    类似的版权问题也让许多经典音乐和视频游戏无奈地尘封了。在我们想办法彻底、 自动地在全行业范围内清除所有老作品的版权绊脚石之前,法律限制将始终是长尾市场 最大的成长障碍。

    第二条更容易实现。从协同过滤器到用户打分,聪明的集合器正在用推荐技术将需 求推向长尾。这就是被动与主动的区别,也是大众品位与个人品位的区别。长尾企业真 正把消费者看作有血有肉的人,有了它们的大规模定制化系统,消费者就不必再屈就于 千篇一律的大众化产品。

    对娱乐业来说,推荐系统是一种非常高效的营销方式,可以帮助小电影和不太主流 的音乐找到自己的顾客群。

    对消费者来说,遵从一个好的建议意味着选择的简单化,这会鼓励探索,重新唤起对电 影和音乐的热情,有可能创造一个远远大于从前的娱乐市场。(Netflix 的用户平均每 月租7 张DVD ,三倍于传统租赁店的顾客。)这种同步并行的文化带来了多样性的大发 展,逆转了一个匮乏时代的均一化趋势,结束了热门产品的专制时代。

    现在你已经领略了长尾世界的全貌,我们可以总结一下成功长尾集合器的九大法则 了:降低成本法则1 :让存货集中或分散西尔斯是这方面的先驱。它凭借大型集中化仓 库在邮购业务上的优势实现了效率的第一次飞跃。

    今天,沃尔玛、Best Buy、target和其他许多零售商的网上平台正在利用它们的现有仓 储网络开拓在线市场,它们的网上产品的种类远多于传统店面,因为相比把产品放在数 百家商场的货架上,集中化仓储的效率要高得多。

    为了在多样性上更上一层楼,亚马逊等公司已经向“虚拟存货”模式扩展——产品 放在合作伙伴们的仓库中,但在亚马逊的网站上展示和出售。今天,亚马逊的存货和产 品分散在网络的各个角落,由数千个小商家分别持有,市集工程则是所有这些产品和存 货的集合器。对亚马逊来说,成本等于零。

    数字存货(想想itunes)是成本最低的存货。我们已经看到了从塑料碟片到网上流 量的转变对音乐业有什么样的影响;很快,同样的事情也将发生在电影、视频游戏和电 视领域中。新闻已经告别了纸面时代,播客正在挑战广播台,再顺便说一句,说不定你 就是在电脑屏幕上读这本书的。消灭原子或无线电广播频谱的限制是降低成本的有力方 法,做到了这一点,新的小领域市场就会水到渠成地出现。

    法则2 :让顾客参与生产“协同生产”缔造了eBay、维基百科、Craigslist和 MySpace ,也让Netflix 拥有了数十万条影评。凭借自我服务模式,Google可以按每次 点击5 分钱的价格出售广告,Skype 在两年半的时间里吸引了6 000 万用户。两者都是 用户参与热情的好例子:企业原本需要花钱雇人做的事,用户们却很高兴免费去做。这 不是外包,这叫“众包”(crowdsourcing )。

    众包的优势不仅在于经济效率;有时候,顾客们的作品更加出色。用户们的评论往 往睿智深刻,妙语连珠,最重要的是,其他用户相信这些评论。加在一起,顾客们的时 间和精力几乎是无穷无尽的,而且唯有协同生产有能力伴随长尾无限延伸。在自我服务 的例子中,参与生产的人就是最关心生产的人,而且,他们也最了解自己的需求。

    考虑小市场第六章长尾法则(2 )

    法则3 :一种传播途径并不适合所有人有些顾客想去商店购物。有些顾客想在网上 购物。有些顾客想先在网上研究一番,然后再去商店购物。有些顾客想先去商店逛上一 圈,然后再去网上购物。有些人想马上就买,有些人可以等等看。有些人住在商店附近 ,其他人分散在四面八方。有些产品的需求是集中化的,其他产品的需求是分散化的。 如果你只注意其中的一类顾客,你就有失去其他顾客的风险。

    这听起来或许有点形而上学的味道,但最好的长尾市场确实是跨时空的。它们不会 受制于任何地理障碍,也不会去猜测人们什么时候会需要什么样的产品。itunes的优势 主要在于丰富的品种和方便的下载方式,但全天候开放也是一个锦上添花之处。

    今天,你可以通过电视网、视频点播、itunes下载、DVD (或买或租)和tiVo季节 通行证的途径得到《犯罪现场调查》,然后在等离子屏幕、索尼PSP 或其他任何设备上 欣赏它。公共广播节目同样如此,你可以用多种方法收听它们,有陆地广播(实时或延 时)、卫星广播、网络点播、播客——如果你喜欢,还有e-mail传送的转录文件。要想 接触到最大的潜在市场,多重传播渠道是唯一的方法。

    法则4 :一种产品并不适合所有人。

    曾有那么一个时期,买音乐只有一种途径:CD唱片(CD单曲的销量实在太小,大多 数艺术家都不屑制作单曲)。

    现在想想看网上有多少种选择:唱片、单首曲目、手机铃声、30秒免费样本、音乐视频 、混音作品、其他某个人的混音样本、点播、下载等等,而且文件格式和取样频率也是 多种多样。

    乌玛尔。哈克把这称为“微块化”(microchunking )。渐渐地,分割和混合成了 制胜策略:或者把一种内容分割成不同成分(“微块”),以便所有人都能用自己喜欢 的方式消费它;或者把它与其他内容相混合,创造一种新的内容。报纸被分割成了一篇 篇文章,更专项化的网站则会链接这些文章,用来自多个源头的内容创造出一种往往更 加主题化的新产品——博客就像DJ一样,可以把不同的新闻混合成新的信息。

    我们已经在细分化的产品和品牌中看到了这种趋势——我们有十几种独特风味的十 几种不同的意大利面调味汁。现在,这种趋势已经扩展到了一切事物上,既包括视频游 戏的角色和等级(混合你自己的游戏),也包括每次只卖一道菜谱的食谱销售生意。每 一个新组合都会利用不同的传播网络,接触到不同的顾客群。一种产品适合一种人,多 种产品才适合多种人。

    法则5 :一种价格并不适合所有人。

    最容易理解的微观经济学原理之一就是价格弹性的力量。不同的人可能愿意接受不 同的价格,原因多种多样,可能与他们的收入有关,也可能与他们的时间有关。但正如 单一版本的产品往往能在传统市场上找到位置一样,单一价格也常常能找到位置,至少 同一时间的单一价格能被人接受。但在一个空间无限的丰饶市场上,可变价格可能成为 一个强大的工具,有助于产品价值和市场规模的最大化。

    比如,eBay的交易有拍卖(价格一般较低,但麻烦更多,不确定性更大)和“现在 就买”(价格较高)两种形式。就连为简化流程而坚持每曲0.99美元的itunes也有变通 余地,如果你购买的是某个专辑中的曲目,itunes会给你更低的价格。Rhapsody甚至更 加灵活,它已经尝试过0.79~0.49 美元不等的曲目价格,而且它发现,把价格削减一半 大约能让销量翻上两倍。

    无论是音乐还是其他任何产品,只要边际生产和销售成本接近于零,可变价格就是 自然而然的模式。最流行的产品可以卖更高的价格,不太流行的产品可以卖低价。为什 么现在市场并非如此?因为唱片公司通常会索要每曲0.70美元左右的固定批发价,主要 是为了避免与CD产生“渠道冲突”,因为CD仍然是音乐业的主要收入来源。

    早晚有一天,唱片公司会醒悟,定价策略将变得更加灵活,允许零售商们用更低的价格 把消费者引入长尾中。

    第六章长尾法则(3 )

    摆脱控制法则6 :分享信息这一边,看起来大同小异的产品堆满货架,让你无所适 从;另一边,“按畅销度排名”的功能简明清晰,让你舒适无比。两者的区别在哪里? 在于信息。在前一个例子中,商家知道什么产品最畅销,只是没有告诉它的顾客。在后 一个例子中,顾客得到了这个信息。“按价格排名”、“按评论排名”、“按生产商分 类”等等也是同样。这些数据已经存在了,问题只是怎样与顾客分享它们。更多的信息 是好事,但前提是,信息提供方式必须有助于顾客的选择,而不是把选择过程弄得更加 混乱。

    同样,如果能转化成推荐信息,有关消费方式的信息可以成为强大的营销工具。从 用户评论到详细规格,产品的翔实信息可以回答消费者的问题,避免他们在疑虑之下放 弃一次消费。解释清楚推荐信息的来源能让系统赢得消费者的信任,帮助他们更好地使 用系统。透明度可以建立信任,而且毫无成本。

    法则7 :考虑“和”,不要考虑“或”

    匮乏时代的症状之一就是把市场当成一个零和游戏——也就是说,任何事情都是一 种“这个或那个”的选择。

    或者发行这个版本,或者发行那个版本。或者选择这种颜色,或者选择那种颜色。对商 场的货架或广播频道来说,这是很自然的:一个位置确实只能容纳一种产品。但在容量 无限的市场中,供应全部的产品几乎永远是正确的策略。

    产品选择存在一个问题:它需要区分优劣,而这个区分过程需要时间、资源和主观 猜测。某个人可能根据某种标准判定一种产品应该强于另一种产品。从宏观层面上说, 他们可能是对的,但这样的决策在微观层面上几乎总是错的。以DVD 影片的“另类结局 ”现象为例。就算大多数人都最喜欢标准式的结局,总有某些人更喜欢另类的结局。现 在,两种结局都可以看到了。也可以把这个原理扩展到DVD 的其他选项,比如外语的选 择,标准银幕和宽银幕的选择,甚至是符合不同评级(PG级,PG-13 级,R 级,未审查 )的不同剪辑版本——每一个选择都有自己的顾客群,即使不像主流顾客群那样大。

    DVD 的充足容量为所有这些“额外”选择提供了空间,导演们完全可以用更丰富的 内容去“浪费”容量,这样的内容,他们是不可能放到那些匮乏的传统媒体中的,比如 电影院的银幕或老式的录像带。所有的网上数字市场也都是如此——随着价格的下降和 存储量的上升,近乎免费地使用容量只是一个时间问题,不管你需要多么大的容量。存 储量和传播渠道越丰富,你就越不需要斤斤计较地区分它们的使用方法。想比“或”的 决策,“和”

    的决策要容易得多。

    法则8 :让市场替你做事在匮乏市场中,你必须猜测一下什么东西能够畅销。在丰 饶市场中,你只需把产品扔在那里,让市场自己去筛选它们。“事前过滤器”和“事后 过滤器”的区别就在于“预测”和“评测”的区别,而后者总是比前者更加准确。网上 市场的最大优势就是群体智慧的评测能力。由于它们蕴藏着无穷无尽的信息,人们更容 易比较产品的优和劣,传播他们的喜和恶。

    比如,协同过滤器就是一种以市场为基础的产品推广方式。流行度排名也是市场的 一种声音,而且会被口头传播效应的积极反馈环成倍放大。用户评分则是集体观念的反 映,可以得到量化,让产品的比较和分类更加容易。

    这些工具都可以将纷繁复杂的品类组织得井井有条,帮助消费者做出选择,而且无须某 个零售商绞尽脑汁地猜测什么样的产品有人买。一句话:不要去预测;要去评测,要去 反应。

    法则9 :理解免费的力量免费这个词的名声不太好,总让人想起盗版或诸如此类的 价值蒸发现象。但数字市场最不容忽视的特征之一就是免费的可能性:由于成本几乎为 零,价格也可以是零。实际上,有一种免费策略已经成了最常用的网络商业模式之一: 首先用免费服务吸引大批用户,然后说服其中的某些人升级为付费的“高级”

    用户,换来更高的质量和更好的性能。Skype 和雅虎邮件就是两个例子。由于数字服务 的成本寥寥无几,免费的代价也寥寥无几,只要有一小部分用户转变成付费用户,商家 就可以弥补全部成本。

    第六章长尾法则(4 )

    从32秒音乐剪辑到视频预览,免费样品之所以出现,是因为在宽带上传输字节的成 本非常低。视频游戏制作商们通常会发行几个免费的演示版本,如果你喜欢它们,你还 可以花钱开通其他版本。2005年,环球电影公司在网上发行了科幻片《宁静》的前9 分 钟——免费而且未加删减的前9 分钟。为什么?因为它有能力这样做。把一部影片的 10% 在线传输给有兴趣的观众几乎没有成本,与巨大的营销价值完全不成比例——一旦 被这个片断吸引到了情节之中,却还有扣人心弦的悬念尚未解开,心痒难耐的观众们只 能花钱去一趟电影院。

    多数电视节目已经是免费供应,全靠广告支撑。但在网上,电视网仍在想方设法地 收费,即使播映收益已经弥补了生产成本,而且网上传输成本微不足道。网上的电视节 目为什么就不能免费呢?毕竟,你可以加入首尾广告(而不是插播广告),植入广告也 会有更多的观众——别忘了,植入广告是既不可剔除,也不可按一下快进键略过不看的 。说到底,在一个竞争激烈的丰饶市场中,价格倾向于随成本而变。而在数字经济学的 统治下,成本只会越来越低。


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